2013 – 02 Gebruikers van publieke diensten serieuzer nemen

voor2013-02Op 6 februari jl. vond in het Louwman Museum in Den Haag een congres plaats over het meten van tevredenheid van klanten. Meten van tevredenheid gebeurt in het bedrijfsleven steeds minder. Daar is het steeds meer usance te meten of klanten je bedrijf aanbevelen aan familie, vrienden of kennissen. Een aanbeveling doen is krachtiger dan tevredenheid uiten.  De ervaring van Toyota is dat 80% van de klanten die overstappen op een ander merk niettemin tevreden is. Er is dus meer nodig. Daar ging het congres over dat georganiseerd was door N3Wstrategy.

Voor de vroege vogels was er een rondleiding door het museum. Een bevlogen en bekwame gids geeft via een tocht langs ruim 200 auto’s een prachtig beeld van de ontstaansgeschiedenis van de huidige auto.  Een aanbeveling meer dan waard, zelfs voor hen voor wie de auto niet een hobby is.

Als ‘een aanbeveling krachtiger is dan een uiting van tevredenheid’, hoe krijg je klanten dan zover? Prof. Willem van Rhenen (hoogleraar en directeur van een arbodienst) ziet de sleutel in bevlogenheid van het personeel. Dat zit genetisch in mensen, maar is voor ca. 40% beïnvloedbaar. Bevlogenheid beschrijft hij als een positieve toestand van grote voldoening die gekenmerkt wordt door vitaliteit, toewijding en absorptie. Vitaliteit is een kwestie van bruisen van energie waardoor je lang en onvermoeibaar door kunt  werken. Voor medewerkers zijn energiebronnen de mate van autonomie, groeimogelijkheden in termen van competenties of sociale steun van je meerdere en mogelijkheden tot verbinding met collega’s. Iedereen heeft een dominante bron. Toewijding gaat over betrokkenheid bij het werk: wordt het als zinvol, inspirerend en uitdagend ervaren en roept het gevoelens van trots en enthousiasme op. Absorptie is zo opgaan in het werk dat de tijd stil lijkt te staan en het moeilijk is om je er zich los van te maken. Leiderschap in organisaties gaat over het aanboren van energiebronnen van medewerkers zodat ze bevlogen gedrag vertonen. Klanten voelen en waarderen bevlogenheid van creatieve medewerkers die van uitdagingdingen houden en zich willen ontwikkelen (de ‘homo faber’) en doen eerder aanbevelingen.

Zo was de waardering over de ‘after sales’ bij Toyota niet hoog. Klanten moesten lang wachten op een auto nadat het koopcontract was gesloten. Een ‘wachtverzachter’  werd ontwikkeld. Toyota informeerde klanten tussentijds  over de – elektronische –  instellingen van de auto. Klanten konden hun voorkeursinstellingen doorgeven, die dan door de dealer bij aflevering waren ingesteld. Een manier om verwachtingen van klanten  te overtreffen. Dat leverde meer aanbevelingen voor Toyota op.

Publieke organisaties zitten niet op aanbevelingen te wachten die de ‘omzet’ van publieke diensten verhogen.  Dat is mogelijk de reden dat er nog steeds veel gebruik wordt gemaakt van klassiek kwantitatief onderzoek naar klanttevredenheid. Het doet er niet zo toe. Dat klassieke onderzoek bevat vooral veel vragen om een cijfermatige waardering. Er komt meestal een gemiddelde van een 7 uit. Echter, deze onderzoeken zitten vaak niet goed in elkaar. Die 7 suggereert dat het wel goed zit met de dienstverlening. Terwijl die 7 slechts betekent dat je dienstverlening vaak matig is. Belangrijker is dat dit onderzoek weinig stuurinformatie oplevert om processen te verbeteren en klantgerichter te maken. Overheidsmanagers hoor ik nog wel eens de vraag stellen of een 7 niet mooi genoeg is in een tijd van bezuinigingen. Zij miskennen het belang van bevlogen medewerkers om procesverbeteringen zo vorm te geven dat dienstverlening zowel effectiever als kostenefficiënter tot stand kan komen. Dus ook kan bijdragen aan het realiseren van bezuinigingen.  Dan is het wel zaak de oude onderzoeken (die door het merendeel van de publieke dienstverleners nog steeds worden uitgevoerd) te vervangen door derde generatie tevredenheidsonderzoek. Dit type onderzoek (een voorbeeld is de Net Promoter Score of NPS) levert kwalitatieve informatie op over wat goed gaat en wat beter kan. En is bovendien zeer snel in te vullen. Niet voor niets een trend in het bedrijfsleven. Nu de overheid nog. Al is het alleen maar omdat het niet van deze tijd is burgers te bevragen met te lange vragenlijsten, zonder dat met de resultaten iets wezenlijks kan worden gedaan.

Vriendelijke groet,
Frank Faber